豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的

安庆都市网 2019-12-02

屏多、加速猛......,日渐成为评判豪华车的标准——屏不多不豪华、不是触摸屏就是low、加速不猛不是真豪车。

时下,豪华车还是部分人比较热衷炫耀的商品之一。炫耀型商品具备的核心特点,是要有足够的差异性。通俗地说,你得让买家有足够的谈资,最好还能带来点刺激。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


国产安卓手机总比拼内存大小、摄像头像素高低,苹果则只是把用户用手机拍摄的照片做成喷绘图,并以广告的形式投放到大城市的候车厅等地方。苹果并不说摄像头像素多高,只是让你去看。相比之下,苹果更胜一筹——它不需要以像素去证明或者背书拍照的品质。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


前段时间,看到过一个网友对某日系豪华品牌车型的评价:我的凯迪拉克ATSL可以下赛道,百公里加速同级最强,你那个就是个买菜车。

于是我百度搜索“ATSL加速”,排在搜索第一位的是一个小视频,我顺便截了个图。

老实说,这个车主还是很客观的,在褒扬ATSL加速快的同时,也并没有刻意隐藏高速油耗的事实。加速快背后的油耗高可以用“请忽略”,那省油背后的加速慢一些就应当被吐槽?


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


这显然是不合乎情理的逻辑,你在享受迅猛加速的快感时,别人可能在享受着仪表盘上百公里油耗3.6L的从容与惬意。

从社会学角度说,消费具备三个功能,炫耀、模仿上层阶级和显示自我。炫耀型消费存在的前提,是社会价值观的同质。通俗地说,大家都认为什么是牛X的。

当大部分人都高度认同豪华车就应该加速快的观点时,炫耀“加速快”就能带来无数肯定与点赞。炫耀者就能得到心理上的极大满足,于是,他就会无比坚定且不遗余力地捍卫这样的观点。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


尤其在中国,汽车进入家庭才十几年的时间,家庭用车基本是小排量车型,动力性能自然会差,而排量更大的豪华品牌的动力更足就潜移默化成为一种共识。

炫耀型消费的过后,消费者就会上升到模仿上层阶级的阶段。目前,在豪华车大力推入门级车型以及价格变得越来越亲民趋势下,模仿上层阶级成为不言自明的刚需。

比如说,人们购买奔驰、奥迪车,都会选择黑色,尤其是两者的旗舰级车型。记得在2011年我曾经去找一个朋友,在他们公司的车库,我看到一辆白色的奔驰S400 Hybird。我问他这车是谁的,他说是他们老板的。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


当时,我对他们老板的好感油然而生,因为,这个老板不再在乎什么颜色看起来更为霸气,而是选择自己喜欢的——别忘记,这个S400还是个Hybird车型。

从这个角度上说,以单一的维度去评判豪华车是否豪华,不能够说是“没有见识”,至少是不够客观。

豪华不应该被简单粗暴的定义,更多的是一种自我认可。有人认为奥迪豪华有科技感,但有人却觉得奥迪缺乏高档的质感。豪华的内涵也一定是多元的,同样,评价豪华的标准也应该是多维的。

那豪华车属性应该怎样去理解呢?


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


在开始讲豪华车的属性之前,我们先来聊点别的——怎么定义有钱。毕竟,豪华车这个东西,多少是要和有钱这个关键词有些关联的。

那么,对于一个人是否有钱的定义,我们可以认为这样的打扮是有钱的。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


这是一种典型的英伦范打扮,双排扣西服外加上一点苏特兰的格子条纹。西服的材料最好是呢子的,最好需要有那么一点陈旧感,但是一定要端庄而整齐。这很符合我们对于传统欧洲贵族的认知,它们所强调的是一种历史的积淀。

但是我们不否认的是,这样的风格也同样可以被认为是有钱的。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


这是一种典型的New Money的打扮,大致起源于十九世纪初期的美国,迅速扩展的财富让New Money更喜欢以一种张扬的形象来展示自我。

这也同样符合我们对于New Money的认知,毕竟,这样的穿衣打扮风格在我们的生活中出现的频率会更高一些。

当然,在这里我并不去评价到底哪一种有钱是高贵的,因为对于我而言,我先要解决的问题是有没有钱的问题,才能够具备评价的资格。

我想说的是,既然有钱可以大致分为这样的两种情况,那么与有钱所对应的豪华车,也应该是具备不同的属性的。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


实事求是地讲,我对于豪华车的认知,也如同我们更常见的对于有钱的穿衣打扮一样,是趋于表面化的。

所以就像文章开头说的那样,不知道从什么时候开始,大部分人对于豪华的认知,开始具化到了单纯的以加速时间、动力输出等方面来评价的标准。对于那辆百公里加速时间六秒以内的凯迪拉克ATS-L,就有人会认为一辆豪华车本来就应该是这样的。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


当然,这事不应该这么简单,因为百公里加速时间在六秒以内对于一部分装了涡轮增压发动机的买菜车而言,也已经不再是一个遥不可及的指标。

也有人会认为,豪华就应该是奔驰那样的舒适和优雅,可是我们又忽视掉的是奔驰其实也有暴躁的那一面。所以,豪华必然是多样性的。不过,这样的一个回答可能会略显得有些肤浅和草率。那我们就进一步的来在这些差异点中找到些不同点。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


还是回到前面一开始对于两种穿衣打扮的描述上来,所谓豪华的共性,其实就是一种难以企及。无论是英伦风的呢子大衣,还是New Money们穿金戴银的打扮,它们都是普通人难以获得的一种存在感。

对于车,也是大抵如此。所谓的豪华,必然是在某一产品领域里实现了其他大众化品牌无法企及的高度,方可以言之为豪华。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


那么,什么样的东西是可以达到无法企及的高度呢?我觉得,是无欲。大师之所以能够称为大师,是因为大师做到了无欲,因为大部分人无法做到无欲,所以无欲才会显得豪华。而我对于一辆豪华车最高级的评价,就是这辆车是否真的做到了无欲。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


在前几年兴起的性冷淡风设计,就可以看做是欧洲设计圈以及时尚界对于无欲的一次探索。事实证明,性冷淡风的设计以简约的型面搭配上莫兰迪色调的点缀之后,还确实撩拨起了不少文艺青年的热爱,纷纷把自己的小窝构建成了性冷淡的风格。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


在汽车上,也同样如此,对于性冷淡的设计执行最为彻底的莫过于沃尔沃,毕竟,北欧那个地方,每年屈指可数的日照时间就是性冷淡的发源地。

所以在一定程度上,以西方的几何体审美理念来看,性冷淡的沃尔沃是无欲的,在一定程度上要比捷豹、宝马、奥迪这样的品牌更豪华一些。

不过,我又不觉得沃尔沃的无欲是豪华的。因为,单纯的性冷淡所带来的另一面,是压抑和阴暗。

在随后的几年里,姨妈红成为了性冷淡风格的一抹点缀出现在时尚圈里。有了姨妈红的点缀,性冷淡也有了一定的内容,在性冷淡的单纯无欲背后,姨妈红的出现让无欲里多了那么些倦怠感。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


所以,这也就很好理解为什么我不认为沃尔沃的单纯性冷淡设计是豪华的。因为无论怎么看,沃尔沃的设计都缺乏那么一点点经过岁月乘积之后的倦怠感,单纯以几何体和冰凉的内饰面料构成的座舱很显然不是那么的让人感到放松。

在以无欲为前提的豪华感认知架构下,现在的捷豹、宝马,甚至是奥迪都是不符合我们对于豪华的认知的。相反,老捷豹是很豪华的。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


不否认这几个的品牌的产品在性能方面的优势。但是,相比于那种无欲的、略显倦怠的豪华感,要达到这样的性能无非只是一个成本的问题。

不夸张地讲,只要成本和市场定位到位,大部分的本土品牌也可以打造出现在的捷豹和宝马这样的产品。至于像奥迪强调的科技感,就更不是一件很困难的事了。

而奔驰在一定程度上能够跳脱于宝马和奥迪的豪华认知,就是得益于它所构建的那种优雅,是有一定难度的。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


但是,老捷豹的那种感觉,就很显然不是用成本就可以解决的。雪茄型的车身以及内部所呈现出现的那种浓浓的时间沉淀之美,还真就不是随便一个品牌就可以构建的。也就是那个“范”,没有一定的积累,还真是学不到的。这个就类似于人的气质,漂亮和气质并不是在一个维度的。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


这种无欲也应该表现到驾驶质感上,我依旧不否认一个猛烈的换挡冲击可以带来一个更好的感官刺激,但是这并不应该只是豪华车的一面,否则的话,这一类产品应该叫小钢炮。真正的豪华应该是在这个基础上进一步构建出来的从容感以及驾驶质感。

比如说,很多人认为,雷克萨斯车主开车相对是比较规矩的,尤其是混合动力车型。

首先是混合动力系统的动力输出特性决定了车辆行驶属性,混合动力是比较线性的动力输出,深踩油门,它的提速也不会是duang得一下子出去;


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


其次是内饰比较柔和的风格,就给人营造出一种不疾不徐的氛围。尤其是竹内饰的车型,原生竹子的颜色,给人的感觉是温馨,就像淡黄色的光就比白光更容易让人感到温暖。

其实,色彩对人的情绪影响还是蛮大的。就拿紫色来说,它代表着高贵,而且也代表着冷静。2015年屠呦呦出席诺贝尔颁奖典礼的时候,穿的礼服就是紫色。如果没有记错的话,劳斯莱斯内饰就有大面积运用紫色例子。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


相反,在一些也运动性能为主的车型中,座椅、仪表盘大都会以红色为主基调。在车辆内部用红色基调较多的,非宝马莫属了。

所以,我们遇到的大多数雷克萨斯车主在路上的行驶状态都会比宝马车主要从容和守规矩得多。

说到这里,对于豪华车应该具备什么样的属性就明确得多了,通过自身的产品属性让用户感知并能很好体验到你这个品牌想要传递的理念,这才是豪华车应该具备的“素质”。而当用户理解并高度认同一辆豪华车的理念的时候,他也会成为这个品牌忠实的拥趸。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


一个人证明自己力量的方式有很多,有的人会胸口碎大石,或者手劈砖块,但有的人则会通过太极拳,或者去完成一件不可能的事情来证明自己的力量

消费从不是对物质的真实需求,而是为了寻求差异。相应的,商品也不再局限于单纯的使用价值,而是拥有更深次的意义——商品在帮助现代人制定意义、划分等级。

从这个角度上说,每个人对豪华认知的角度不同、深度不一,所以,对评判豪华的标准与维度自然也会不同,甚至是大相径庭。但颇有意思的是,人类的认知总是不断进步与深化的,而鲜有退化的情况发生。所以,人们对豪华的认知也一定是越来越有高度,越来越有内涵。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


当评价豪华车“加速猛、大屏多”越来越不主流的时,豪华车市场才算是真的成熟了。购买豪华车也及不必在乎没人怎么评判了——现在有多少人购买豪华车是想得到别人的认可?!

当拥有成为一种需要,炫耀必定枉然。

最后,我讲一个小故事,前几天打一个快车,四环路有些堵车,司机想要变道大另一车道,打转向后,右后侧的金杯车没有让,司机随后加速向前,在一个雷克萨斯前边打转向变道,他自己笑着喃喃自语说:凌志肯定让我。


豪华汽车品牌是如何“诱惑”你掏钱的


如他所愿,他变道成功。随后他开窗户,给后边雷克萨斯竖大拇指。我问他,“你怎么知道雷克萨斯就会让你”。他说:“开一大凌志,不会跟我计较这个”。

我并不认可这个快车司机的行为是对的,但他的这种“认知”倒是挺值得玩味——通过对豪华品牌的理解,司机能大概能参透豪华车主的性格抑或是某些行为,这算是豪华品牌调性的某种证明吧。

豪华不分等级,更没有高低之分,我也不喜欢“一线豪华”、“二线豪华”这种划分。但豪华品牌的调性差异还是蛮大的,而且差异性也越来越大——有的趋向科技、有的趋向技术、有的趋向艺术,等等。

社会学家说,消费就是一场骗局。但我不那么认为,消费,尤其是对豪华品牌的消费,顶多算是商家对消费者的诱惑。未来,什么样的诱惑最能撩拨人心呢?反正,加速快、大屏多,不足以撩人。

注:图片源自网络

hao'ha